اهداف تبلیغات :
۱- شکل دهی به برداشت ها
۲- دستکاری ادراکات
۳- هدایت رفتارهای خاص
ارکان یا چهار رکن اصلی تبلیغات:
۱-گوینده و نویسنده پیام کیست ؟ ( پیام رسان)
۲-چه میگوید و چه مینویسد ؟ (پیام )
۳- چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی )
۴-برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تاثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ ( پیام گیران )
ویژگیهای پیام رسان (گوینده و نویسنده پیام ) :
الف )اعتبار : اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او به وسیله مخاطبین در دو بعد ۱- کفایت 2- قابل اعتماد بودن
۱- متخصص و قابل اعتماد بودن
۲- ظاهرا طوری وانمود نماید که نفع شخصی ندارد
۲- تحت تاثیر قراردادن افراد
۳- دوست داشتن و تمایل مخاطب به پیام رسان
ب) جذابیت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نماید .
۱- همانند سازی یا مشابهت مسائلی چون سن ،شغل ، جنس ، تحصیلات و …
۲- آشنایی و محبوبیت (استفاده از چهره های آشنا و محبوب و جذاب )
ج) وسیله ارتباطی :
( ماهیت پیام ) :۱
– ساختار پیام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پیام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پیام درک و بر انگیختن احساسات مخاطبان )
۲- سبک پیام : قابل فهم بودن ، تکرار پیام ، تنوع در محتوای پیام
۳- جاذبه پیام : ترغیب ، صریح بودن ، تحریک احساسات
زمینه ارائه پیام و ویژگیهای آن :
۱- توجه : ( تیتر و فونت )
۲- ادراک : (بعد از توجه باید درک کرد )
۳- پذیرش: (توفیق پیام در پذیرش آن است )
ویژگیهای مخاطبان :
۱- جنسیت : (زن و مرد ) –< نقطه نظرات مشترک یا مخالف ، نظریه های سنتی در خصوص تحصیلات و …
۲- عزت نفس : (بلند نظری ، تغییر عقیده به سختی )
۳- تجربه پیشین مخاطب : ( محیط آرام زندگی ، شخصی خوشحال و آسوده ، پیام راحت و بر عکس )
شیوه های مختلف تبلیغ و اقناع:
۱- روش همراهی
۲- روش انگیزش تفکر
۳- روش الگویی
۴- روش تمثیلی
۵- روش تدریجی و مرحله به مرحله
۶- روش استدلالی
۷- روش غیر مستقیم : (۱- روش شایعه پراکنی 2- روش خبر رسانی )
۸- روش تداعی معانی( از طریق شبیه سازی ،تکرار پیام تبلیغی ،تحریم تشویق شونده ، ترساندن تبلیغ شونده ،اثر جمع به فرد )
۹- روش شعاری
رعایت موارد ذیل برای بکار گیری هر یک از شیوه های تبلیغ:
۱- شناخت و بکار گیری نظرات و استعدادهای نهفته انسانها
۲- بکارگیری وجدان اخلاقی و بیدار کردن وجدان
۳- استفاده از روشهای محسوس (حکایت ، تمثیل ، نمایش ،سمعی و بصری )
۴- طرح و برنامه ریزی جامع و شامل حال تمامی دسته ها و گروه ها
۵- متناسب با مخاطبین (کودکان ،جوانان ، و … فرق کند )
۶- باید متین ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت
شیوه های تبلیغی از نظر دادگران در مفهوم عام
۱- روش لقب گذاری 2- انتقال 3- شهادت 4- توده پسند 5- تکرار 6- ضد تبلیغ 7- پنهان و آشکار 8- شست شوی مغزی 9- تظاهر به یکپارچگی
روشهای شست شوی مغزی در تبلیغات سیاسی :
۱-وارد کرد کردن فرد بیگناه به پذیرش حقیقی علیه مردم یا دولت که ،مرتکب جرمی جدی است .
۲- تغییر اجباری دیدگاه سیاسی فرد
اقدامات برای رسیدن به اهداف شستشوی مغزی :
۱- کنترل همه جانبه و فراگیر 2- عدم اطمینان 3- منزوی کردن 4- شکنجه 5- تحقیر شخصیت 6- مسلم فرض کردن جرم 7- توالی وقایع
روشهای تبلیغ:
۱- نفی و اثبات : همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب را نفی و شیوه پیام مطلوب خود را اثبات میکند و اگر دستگاه های تبلیغی با بی طرفی و منطقی برخورد کنند راندمان بیشتری خواهند داشت و مشهور ترین و قدیمترین روش در عرصه تبلیغات است .
۲- شرطی سازی : این شیوه را پاولف مطرح نموده و از طریق آزمایش ساده و معروف سگها که یکی از روشهای رایج و خیلی خطرناک می باشد که در این روش پیام به عنوان یک عامل نامربوط مشروط شده به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می شود.
۳- طرح ناگهانی: بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن مثل قطع فیلم سینمایی در سینما و تبلیغ تجاری در میان آن . و باید سعی شود زمینه طرح و مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد و دارای محدودیت است اگر مرتب و پی در پی صورت گیرد کاربردش را از دست می دهد.
۴- استدلالی: بهترین و مفید ترین روش بوده و اساس این روش را تعقل و تفکر تشکیل داده و این روش موجب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود و دو شرط لازم آن :
الف) آرایش سطح دانش عمومی و کاهش بی سوادی و رشد فرهنگی ، چشمی و گوشی
ب) حقانیت پیامی که تبلیغ میشود . میزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومی و نیز قدرت استدلال مبلغ می باشد . در تبلطغات سیاسی و اقتصادی نیز کاربرد دارد .
اقناع یا ترغیب : فرایند ارتباطی است که هدف آن نفوذ کردن در گیرنده پیام است . ( در تغییر نگرشها به کار می رود) و یک فرایند دو سویه که در آن هر دو گروه یا طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شود.
مراحل تنفیذ پیام :
۱- آگاهی
۲- جلب توجه و علاقه مندی ( پیام زمانی موثر واقع می شود که مخاطب علاقه و انگیزه برای پذیرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهای خاص هنری و زیبا پیام را در سطح جامعه مطرح و در غیر این صورت شاید موجب ایجاد تنش و مشکل اجتماعی شود)
۳- ارزیابی
۴- آزمایش و تجربه
۵- پذیرش و پیگیری
انواع تبلیغ از نظر شیوه اجرایی و القایی :
الف) تبلیغات مستقیم : در این روش مبلغ پیام خود را به طور صریح و بی پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا در قالب متن یا تصویر به مخاطبین خود ابلاغ می کنند و مهمترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها از تبلیغی بودن پیام مستقیم با خبر بوده و در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند و در پذیرش یا رد آن مختارند و همچنین گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن و بکارگیری از اکثر ابزارها و وسایل در جهت تاثیر گذاری سریعتری برخوردار است .
ب) تبلیغات غیر مستقیم : این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم ، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود . برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمیتوان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی ، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده وعوامل وشرایط واحوال مختلف را می طلبد و ویژگی آن عبارتند از :
۱- پیامها از کانالهای نامرئی ، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند.
۲- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در واقع به آنها تحمیل می شود.
۳- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیرو ی نمیکند بلکه ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصتهای پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود .
انواع تبلیغ (تبلیغات به طور عموم)
۱- تبلیغات تجاری ( بازرگانی ) : بکار بردن وسایل ارتباطی به منظور ترغیب مردم به خرید کالا یا خدمات . در واقع جایگزین رفتار شرطی به جای رفتار عقلانی است که منجر به کسب سود بیشتر برای تبلیغ گر وسایل و کالاهای تجاری یا اعتباری موسسه تبلیغ می شود.
۲- سیاسی : فعالیت های احزاب و نهضت های سیاسی جهت همراه ساختن افکار عمومی و کسب آراء در انتخابات اقدام به ترویج آموزه های خود می کنند و یا دولتها و رژیم برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج کشور جهت حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان به کار می بردند.
۳- آموزشی
۴- اجتماعی ،بهداشتی و علمی: برای پیشبرد امور بهداشتی یا فرهنگی و … بوسیله سازمانهای مربوطه انجام می دهند.
تبلیغات از منظر کارث جاوت و ویکتوریا ادراس :
۱- آشوب آفرین یا هیجانی 2- وحدت بخش 3- سفید 4- سیاه 5- خاکستری
سیاه: هنگام پخش توجه بی شماری از مردم را به سوی خود جلب و منبع آن مشخص نبوده و در چهار چوبهای سیاسی ، فرهنگی و اجتماعی مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بی نتیجه باقی می مانند.
عوامل دخیل در روان شناسی تبلیغات :
۱- تلفیق پذیری : بر آمادگی تحریک افراد به واکنش شدید عاطفی در برابر یک رویداد خاص اطلاق میگردد و در وضعیتهایی که دچار هیجان شده و از نظر عاطفی بر انگیخته شده باشند.
شدت تلفیق پذیری بیشتر است و موضوعی است اکتسابی که از دوران کودکی تحت تاثیر فرایند جامعه پذیری و شیوه های ترتیبی والدین و دیگران به تدریج واکنش هایی که موافق میل ونظر آنان برحسب ساختار شخصیتی و روانی انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهای اجتماعی شکل پیدا میکند.
۲- هم چشمی گروهی : افراد به دلیل همچشمی زود تر تحت تاثیر گرفته و بدون اراده به طور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگی و پیوستگی خود را با گروه ها نشان میدهند و در واقع گرفتار شدن انسانی را در انبوه خلق است .
۳- تداعی معانی و انتقال : در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوع خاص نوعی احساس خوش بینی و خوب در مخاطب ایجاد و نوعی ترغیب جهت خرید و استفاده از آن موضوع یا کالای خاص ایجاد میشود .
۴- مغز شویی : مغز شویی فرایند یا تکنیکی است برای تاثیر گذاری در فرد تا آنکه فرد چیزهایی را قبلا باطل م یدانشت به عنوان واقعیت قبول و بر عکس چیزهایی را که قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هیجان انجام می گیرند نه تنبیه بدنی
۴- عوامل روانی تبلیغات :
۱- توجیه : مبلغین معمولا برای توجیه و حل مشکلات از استدلال و تعقل استفاده می کنند.
۲- جانشینی :
۳- تفکرات : تفکرات سنجیده و سازکارهای فرافکنی می باشد که به دیگران نسبت داده می شود .
اصول یا شرایط تبلیغات در دنیای جدید:
۱-اصل وضع رفتار الحاقی : مبلغ ضمن تلقین رفتارهایی که موجب تائید و استمرار آن رفتار می باشد را بکار می گیرد . مثل اجرای موسیقی سمفونیک برا ی جلب مشتری
۲- اصل پیوستگی مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت های خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازی مردم به طور مستمر و پیوسته با ایجاد شرایط هیجانی نسبت به تبلیغ خود اقدام می کند.
۳- اصل حوزه پیش بینی پذیر
۴- اصل ضد تبلیغات
۵- اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور ، تبلیغات تجاری ß ستارگان سینما، توجه به وضع روانی مردم
تحلیل امر تبلیغات مستلزم پاسخ به این سئوالات است؟
۱-تبلیغ را چه کسی انجام میدهد (مبلغ کیست؟)
۲-چه چیز را تبلیغ میکند؟ ( پیامی که به افراد می دهد چیست؟)
۳- مخاطبین چه افرادی هستند؟ (به جزئیاتی چون شخصیت ، فرهنگ ، نقش اجتماعی ، طبقه ، تحصیلات ، وضع اقتصادی و دیدگاههای هنری و ورزشی و سیاسی و در نهایت نتیجه حاصل از تبلیغات چیست؟
ویژگیهای تبلیغات نوین:
۱-بی اعتقادی تبلیغ گران به گفته های خودشان
۲- پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید(فاصله زیادی بین آنچه که آشکار ا اعلام می کنند با آنچه که غرض اصلی است دارد ،
۳- حکومت ناشی تبلیغات گران در عصر جدید
۴- علمی بودن تبلیغات جدید
شکل گیری افکار عمومی :
در واقع اظهار نظر شخصی و گروهی از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و در یک مقطع زمانی و محدوده جغرافیایی در پیرامون عواملی چون فرهنگی ، زیستی ، روانی ، لیدئولوژی و … شکل می گیرد.
عوامل موثر در افکار عمومی : عواملی چون نظامهای سیاسی ،وسایل تبلیغ ،رهبری و دولتمردان ،احزاب سیاسی و … بوده و می توان اختلاف خط فکری نظامهای سیاسی حاکم و
استفاده از ابزارها و امکانات رسانه ای و تبلیغی می توانند تاثیر زیادی در تحت تاثیر قراردادن افکار عمومی در عرصه های مختلف از جمله انتخابات ، تورم و گرانی بهره برداری لازم
بنمایند.
نقش تبلیغات در افکار عمومی یا پذیرش اجتماعی :
وسایل ارتباط جمعی (تبلیغی ) چنان قدرتی دارد که میتواند در جامعه نسل جدیدی را برای نخستین بار پدید آورد و اندیشمندانی چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسایل ارتباط جمعی در سطح وسیع و فراوانی و در واقع تحریک و تقویت افکار مردم برای انجام کاری میباشد .
امروزه با برنامه ریزی و طراحی های بسیار مطالعه شده توانایی تغییر رفتار در انسانها و تشکیل ادراک آنها در جهت اهداف و منافع مبلغین انجام می گیرد و خلاصه اینکه تبلیغات امروزه می تواند تصورات ،اعتقادات و ذهنیات تازه ای را به انسان بدهد(القا)رعایت نکاتی جهت تاثیر تبلیغات در تفکر ذهنی افراد :
۱-سادگی:(باید بیانیه ها ، برنامه ها و اعلامیه ها ، ساده و کوتاه و روشن باشد )
۲-تکرار : (تکرار بجل و به موقع جهت درک بهتر )
۳- اغراق گویی و بزرگ نمایی : ( اغراق و دروغگویی های بزرگ نه کوچک که زود بر ملا می شود.
۴-ایجاد پیوستگی مطلوب: (استمرار و پیوستگی را ایجاد کند )
۵- کلی بافی های فریبنده: (بجای پرداختن به فرد به توصیف عقیده و سیاستها پرداخته شود.)
عوامل افزایش تاثیر یک پیام تبلیغی :
۱-واژگان بکار رفته
۲- پیامهایی که حالت حمایتی دارند.
۳- تبلیغ هر چه طولانی تر باشد تداوم بیشتر خواهد داشت
۴-پیام دراز مدت و بیشتر تکرار شود( ملکه ذهن شود )