زنده باد روابط عمومی

تبلیغات مرده است زنده باد روابط عمومی

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟

 

به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید، درست مثل نقاشی نقاشی هم مرده است؛ با این که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است وقتی از مرگ نقاشی حرف میزنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست بلکه ، منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است.

 

زنده باد روابط عمومی

 

به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید، درست مثل نقاشی نقاشی هم مرده است؛ با این که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است وقتی از مرگ نقاشی حرف میزنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست بلکه ، منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است.

سال های پس از اختراع  داگرو تایپ اولین) وسیله ی ثبت تصویر توسط لویی ژاک منده داگر Louis – Jacques – Mandé Daguerre را می توان دوران “سقوط نقاشی و ظهور عکاسی” نامید به همین معنا تبلیغات هم امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده یک نام تجاری از دست داده و فقط به عنوان یک هنر زنده است.

این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست ارزش هر هنری را بیننده ی آن تعیین می کند این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کار کردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود؛ بنابراین نمیتوان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد. ارزش یک شمع ارزش یک شمع را چگونه تعیین می کنید؟

از زمانی که شمع کارکرد خود را به عنوان عامل روشنایی یک اتاق از دست داد، دیگر نمی توان ارزش آن را بر مبنای مقدار نوری که تولید کند سنجید سال های پس از اختراع اولین لامپ الکتریکی توسط توماس آلوا ادیسون را می توان دوران سقوط شمع و ظهور لامپ» نامید.

ولی هنوز هر شب در سرتاسر آمریکا میلیون ها شمع روشن می شود. هیچ شام عاشقانه ای بدون شمع روی میز کامل نیست قیمت هر شمع بین بیست تا سی دلار؛ یعنی بسیار گرانتر از یک لامپ الکتریکی است.

برخلاف لامپ، ارزش شمع بر اساس میزان نوری که تولید می کند اندازه گیری نمی شود. شمع هم مثل شومینه هیزمی و کشتی بادبانی کارکرد خود را از دست داده با یک شیء هنری تبدیل شده است. هر اثر هنری مدافعان سرسخت خود را دارد آنها همچنان در مورد تعیین ارزش یک اثر هنری با حرارت بحث می کنند؛ چرا که واقعا هیچ مقیاس عینی ای برای سنجش آن وجود ندارد.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی تبلیغات هم از همین الگو پیروی می کند طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می کنند. و بر ارزشمند بودن تبلیغات در ساخت یک نام ،تجاری، توانایی آن در برقراری رابطه احساسی با مصرف کنندگان و نیز ایجاد انگیزه ی خرید پافشاری می کنند همه ی اینها تا اندازه ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را از دست داده است.

ارزش تبلیغات را هم باید از دریچه ی چشم مدیر عامل یا مدیر بازاریابی دید. شما چه ارزشی برای نقاشی گران قیمتی که در اتاق هیأت مدیره آویخته شده است قایلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش گذاری یک تابلوی نقاشی به کار می برید. نظر ما این است که تبلیغات به اندازه ی هزینه اش ارزش ندارد؛ به جز در یک صورت که بسیار هم مهم است و آن این که واقعا هدف کاربردی داشته باشد.

در آن صورت ارزشمند خواهد بود ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت شده است. منظور از ابزارهای دیگر در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تأیید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست کم گرفت.

بسیاری از شرکتها در ابتدای کار برای تثبیت نامشان هزینه ی زیادی را برای تبلیغات صرف می کنند در حالی که می بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می کردند. و در ادامه و پس از تثبیت، نامشان اهمیت تبلیغات در حمایت و دفاع از آن را از یاد می برند. دو عملکرد اصلی یک برنامه ی بازاریابی در مرحله ی اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است روابط عمومی نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند.

جای تأسف است که تبلیغات چی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

فنون و تکنیک های روابط عمومی

نمونه کارهای-ارتباط ماندگار هنر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این قسمت نباید خالی باشد
این قسمت نباید خالی باشد
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

keyboard_arrow_up